Erfolgreiche Change-Kommunikation: Nutzen Sie zum Jahresbeginn die Stakeholder- und Zielgruppenanalyse

Zu Beginn des Jahres ist es immer wieder hilfreich, im Change auf die Jahresplanung zu blicken und hierbei die Stakeholder und einzelnen Zielgruppen untere die Lupe zu nehmen. Dabei stellen sich folgende Fragen: Wie gehen Sie generell bei einer Stakeholder- und Zielgruppenanalyse vor, und welche Maßnahmen leiten Sie daraus zum jeweiligen Zeitpunkt im Veränderungsprozess ab? Wie gehen Sie bei der Ausgestaltung der Change-Kommunikation weiter vor und welche Anpassungen sind zum gegebenen Zeitpunkt sinnvoll? Fragen, auf die ich Ihnen in diesem Beitrag eine Antwort geben werde.

Im Veränderungsprozess ist es von großer Bedeutung, die Stakeholder und Zielgruppen einzubinden und Sie zu Beteiligten zu machen. Dabei unterscheide ich die reinen Informationsmaßnahmen, in denen lediglich die Adressatengruppen informiert werden, von den sogenannten Partizipations- und Dialogmaßnahmen, in denen eine wechselseitige Kommunikation stattfindet. Sollten Sie mitten in einem Change-Prozess unterwegs sein, bietet sich der Jahreswechsel an, um zu prüfen, wo die einzelnen Stakeholder und Zielgruppen im Change stehen und was sie zum jetzigen Zeitpunkt benötigen, um den Veränderungsprozess im positiven Sinne weiter mitgestalten und umsetzen zu können. 

Schauen wir uns in diesem Kontext die verschiedenen Persönlichkeitstypen an. Es ist wichtig, die Personen in ihrem Charakter zu analysieren. Im Unternehmenskontext sind das Führungskräfte und Beschäftigte. Es gibt in beiden Gruppen – bei den Führungskräften und Mitarbeitenden – Persönlichkeitstypen, wie die Ängstlichen, die sich mit Veränderung schwertun; die Mitgestalter, die von Beginn an aktiv in den Prozess mit eingebunden werden wollen; die Zurückhaltenden, die kaum eine Reaktion zeigen; oder die Widersetzer, die die Veränderung partout nicht (wahr-)haben wollen. Jetzt fragen Sie sich, ob es empfehlenswert ist, Menschen lediglich diesen vier Typen so pauschal zuzuordnen. Sicherlich gibt es viele unterschiedliche Persönlichkeitstypen. Hier empfehle ich Ihnen jedoch eine pragmatische Vorgehensweise. Ich nutze zunächst diese vier Persönlichkeitstypen und gestalte anhand dieser die passende Change-Kommunikation aus. Wichtig ist immer wieder zu fragen, welche Interessen und Bedürfnisse die einzelnen Personengruppen im Changeprozess haben. Wie binde ich sie so ein, damit sie motiviert sind, den Veränderungsprozess mitzugestalten? Hilfreich kann hier auch sein, die Frage umgekehrt zu stellen: Was müsste ich tun, damit ich sie verärgere oder sie sich dem Changeprozess widersetzen?

Gehen wir noch einen Schritt weiter: Die Ausgestaltung der Change-Kommunikation ist komplex, weil sie sich mit dem Changeprozess weiterentwickelt. Das heißt, die Kommunikation wird nicht nur den Zielgruppen, sondern auch dem Verlauf, dem Zeitpunkt und dem jeweiligen Medium angepasst. Die Botschaften können sich fortwährend verändern und damit auch die Kommunikationsausgestaltung. Sie werden Auszubildende anders ansprechen als Führungskräfte oder Produktionsmitarbeitende. Sie werden jedoch auch anders formulieren, wenn Sie einen Beitrag im Intranet zum Changeprozess veröffentlichen, als wenn Sie die Kommunikation für eine Dialogveranstaltung vorbereiten. 

All das gilt es während des Veränderungsprozesses zu bedenken. Das macht es komplex. Deshalb lohnt es sich, dass hier die Experten aus der Personal- und Organisationsentwicklung, der Unternehmenskommunikation sowie die externen Beraterinnen und Berater von Anfang an gut zusammenarbeiten und den Prozess gemeinsam ausgestalten. Mehr noch, dass diese Expertinnen und Experten zusammen im Projektteam gezielt eingesetzt werden, um den Veränderungsprozess erfolgreich umzusetzen.

Möchten Sie weitere Hintergründe zu diesem Thema erfahren? Dann hören Sie sich meine Podcast-Episode vom 17. Juni 2020 an – „Erfolgreiche Change-Kommunikation: Analysiere Deine Zielgruppen!“. Spotify | Apple Podcast